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2026年10月23日,古驰(Gucci)销量下滑幅度远超市场预期,直接引发母公司开云集团(Kering)股价在巴黎交易所一度重挫12%,创下年内最大单日跌幅。据路透社报道,古驰第三季度可比销售额同比下降22.5%,而分析师此前普遍预测跌幅为17%。这一结果令投资者对开云集团耗资巨大的品牌重塑计划产生严重质疑,也让整个奢侈品行业对亚洲需求复苏的期待再度蒙上阴影。
复合传闻古驰销量下滑:一场预期内的业绩警报
古驰作为开云集团的核心引擎,贡献了集团约50%的营业收入。然而,第三季度的业绩警报比任何预测都更为刺耳。彭博社援引财报数据称,古驰当季销售额降至16.2亿欧元,较去年同期减少约5亿欧元,降幅为2020年疫情以来最大。开云集团整体收入则下滑12%至38.7亿欧元,其中古驰的拖累效应显而易见。
明星婚礼开云集团首席财务官阿梅莉·乌斯曼在财报电话会议中坦言:"我们深知古驰的恢复需要时间,中国市场的波动让这一过程更加复杂。但团队正在推进富有远见的品牌策略,并相信在2027年将见到积极成果。"然而,资本市场显然缺乏同等耐心。财报公布后,开云集团股价在不到30分钟内蒸发约25亿欧元市值,最终收跌11.5%,报每股248欧元。
明星宝宝中国市场疲软成主要拖累,日本市场同步走弱
古驰销量下滑的背后,是核心区域市场的集体失速。据法新社确认,古驰在中国内地的可比销售额暴跌28%,较上季度17%的跌幅进一步恶化。中国消费者对奢侈品的需求持续低迷,房地产财富效应减弱以及年轻群体消费观念转变,成为两大结构性压制因素。
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与此同时,日本市场也出人意料地走弱,销售额下降9%。此前,受益于日元贬值,日本一度是全球奢侈品消费的亮点市场,吸引大量中国游客前往购物。但第三季度,日元汇率趋稳叠加本土消费疲软,导致这一增长引擎熄火。贝恩咨询的行业报告指出,亚太地区(不含日本)奢侈品销售额占古驰全球收入的38%,该区域表现不佳直接决定了其整体业绩的低迷。
开云集团股价暴跌,投资者用脚投票
开云集团股价暴跌并非孤立事件。年初至今,该股已累计下跌35%,市值缩水至约305亿欧元,远逊于竞争对手LVMH集团和爱马仕。法国巴黎银行奢侈品分析师卢卡·索尔卡在报告中写道:"古驰的跌幅远超同行,这已经不是简单的需求周期问题,而是品牌定位的深层危机。开云可能需要更大的改革力度,甚至考虑对管理层进行进一步调整。"
投资者的焦虑还来自开云集团对古驰转型的巨额投入。过去两年,开云已累计向古驰品牌投入超过40亿欧元,用于门店翻新、营销活动和创意团队建设。但第三季度数据表明,投入尚未转化为销售动能。花旗银行在给客户的备忘中维持"卖出"评级,目标价下调至210欧元,称"古驰的复甦曲线正在变得更加陡峭"。
奢侈品行业分化加剧:古驰与爱马仕的冰火两重天
在古驰销量下滑的同时,奢侈品行业的其他巨头却呈现出冷暖迥异的图景。以下是2026年第三季度主要奢侈品品牌的可比销售额增速对比:
| 品牌/集团 | 第三季度可比销售额增速 | 主要驱动区域 |
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| --- | --- | --- |
|---|
| 古驰(开云集团) | -22.5% | 无增长引擎 |
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| LVMH时装皮具部 | -3.1% | 欧洲与中东 |
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| 爱马仕 | +7.8% | 美洲与日本 |
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| 历峰集团 | -2.4% | 珠宝业务韧性 |
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数据来源:各集团财报及彭博社汇总。爱马仕凭借稀缺性策略和忠诚客户群体,在行业逆风中保持正增长,其第三季度营收达到38.6亿欧元,超出预期。LVMH集团则依靠Dior和Louis Vuitton的稳定表现,勉强将跌幅控制在个位数。古驰的跌幅几乎是所有大型奢侈品牌中最大的,这反映出其产品创新乏力与价格带竞争的双重困境。
古驰转型阵痛:换帅能否扭转乾坤?
古驰的困境早已有迹可循。2025年7月,开云集团突然宣布解雇创意总监萨瓦托雷·费拉加莫,由曾效力于Prada的年轻设计师莉亚·帕切科接任。这一换帅决定曾被市场解读为开云押注年轻化审美的信号。然而,新系列在2026年9月的米兰时装周亮相后,媒体评价两极,买手订单量较上一季下滑15%。
独立奢侈品分析师玛丽昂·杜波特指出:"古驰的销量下滑不单是宏观环境问题。品牌过去过度依赖Logo溢价和爆款手袋,当潮流转向静奢风时,古驰没能提供足够多的高端基本款。现阶段的帕切科系列裁剪繁琐,定价较旧款上调超过20%,进一步疏远了核心客户。"开云集团董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺则在财报声明中表示,集团将坚持既定路线,并计划于2027年春季对古驰的门店布局进行战略性调整,关闭12家表现不佳的精品店。
分析师预警:古驰品牌重塑面临时间窗口
多家投行和分析机构警告,古驰的品牌重塑正面临越来越窄的时间窗口。摩根大通奢侈品研究主管称,历史上类似级别的品牌复兴(如2015年Gucci在Alessandro Michele手下崛起)平均需要5个季度才能看到销售额回升,而当前市场环境比当年更具挑战性。
与此同时,来自中国的需求疲软可能持续至2027年。瑞银在最新报告中指出,中国奢侈品消费信心指数已连续7个月低于荣枯线,预计明年上半年奢侈品整体需求仍将负增长。对于高度依赖中国市场的古驰而言,这意味着转型期的业绩阵痛可能比预期更长。彭博社调查的19位分析师中,有14位下调了开云集团未来12个月的盈利预测,平均预测每股收益将从2026年的26欧元降至23欧元。
常见问题(FAQ)
Q1: 古驰销量下滑的主要原因是什么?
A1: 核心原因包括中国与日本市场需求疲软、品牌创意转型尚未获得消费者认可,以及全球奢侈品消费整体降温。其中,中国市场销售额同比暴跌28%,成为最大拖累因素。
Q2: 开云集团股价接下来还会继续下跌吗?
A2: 大多数分析师持谨慎态度。当前开云集团动态市盈率已降至18倍,低于LVMH的24倍,但若古驰2027年春季系列仍无起色,股价存在进一步下行风险。花旗给出的目标价为210欧元,较目前水平仍有约15%的下行空间。
总体来看,古驰销量下滑已经不只是单个品牌的经营波动,而是折射出整个奢侈品行业在需求换挡期的集体焦虑。开云集团能否在2027年证明其转型策略的可行性,将决定这家法国奢侈品巨头能否摆脱当前的估值陷阱。对于投资者而言,古驰的每一次季度财报,都将成为检验品牌复兴成色的试金石。
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